茶叶公用品牌的边界——异域  区域品牌论
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茶叶公用品牌的边界——异域 区域品牌论

茶业的特殊之处,在于丰富多样的产业特质。在中国,有上百个茶叶公用品牌,这些不同的品牌受到不同区域特质、风土人情的影响,呈现出灿烂的产业图景。

“说茶”联合农业公用品牌管理专家、茶叶营销专家、奥格威管理咨询合伙人田友龙,深入剖析茶叶公用品牌特色,开启茶叶公用品牌建设的路径与方法专题解读。

区域概念不同频,公用品牌难建成!

公用品牌建设有两大力量,物性内生力和外源市场推力。

△柘荣县茶园柘荣茶叶协会供图

物性取决于自然地域,推力取决于行政力量。

公用品牌建设大潮中,常遇到自然地域与行政区域概念不同频的情况,田友龙将其称为异域,这是当下比较闹心的一个难题。

一个区域,两种不同的概念

公用品牌是“双特”产物,区域限制是底层,当区域公用品牌变成“市场+市长”双轮驱动之后,曾经单一的区域概念变得复杂起来。

物性特征上的区域概念:

茶是从土地里长出来的,吃的是自然资禀赋这碗饭,高度依赖地理环境、土壤条件,降雨量含水量,温度湿度、日照等自然条件,是特异地域生成的特异物种。从物性功能上讲,公用品牌的区域应该是一个自然地理概念,山川河流等自然环境标签作为限定品牌区域的边界更合理。

行政推力上的区域概念:

公用品牌曾经是市场选择的结果,当下是行政建设的产物。当下的公用品牌建设事关乡村振兴战略大局,是自上而下的一件大事,必须政府主抓,政府的推力大小是品牌成功的关键,外源推力的边界是一个行政区域概念,通常是省、市、县行政主体的某一级。

错位,社会发展的选择:

自然地理区域,是一个经济概念,特点是产业相同,便于统筹发展;缺点是结构单一,抗风险能力低,区域边界易封闭。

行政管辖上的区域概念,产业和经济只是一个维度,还必须考量人文风貌,社会治理等诸多要素,必须打破自然地空间的区隔。从宋开始,中国行政区域就打破了山脉水系为标准的地理空间分化法,采用“犬牙交错”式的区域分化,让社会发展更平衡,更有利于社会治理和社会安定。

从此,自然区域与行政区域错位就成为常态。比如四川盆地边缘的汉中,民风民俗产业跟广元巴中更接近,行政上属陕西管辖;庆阳与陕西省关系更紧密,行政上由甘肃领导。

错位,中国茶的一道大难题

行政区域概念与自然地理区域概念错位,已发生数百年,其它行业已基本适应,茶却一直与之磕磕碰碰,适应起来相当的艰难。

茶是中国的原生产业,千百年长盛不衰,关键在于有物种和文化两个支点,物种与文化都有区域性,常用地域符号来表达。

中国行政区域打破山脉水系重组后,一些行政区域延用山脉与水系概念,一些区域通过重新命名闪亮登场。区域重组为茶制造了一个冲突不断的大麻烦——同宗同源却不共享茶文化!

茶文化不共享,一衣带水甚至同宗同源的两个茶产区,一个产区吃尽茶文化红利,在茶产业一路领先,品牌风光无限;一个产区不得不重塑灵魂,重头再来举步为艰;这是产业资源的极大浪费,更是一个重复建设工程,成本与代价相当高。

这绝非危言耸听,案例相当的多。比如祁门与池州都属黄山一脉,同为祁红原产地,祁门县占尽祁红原产地概念,池州则无这个概念联想,甚至池州一度被排除在祁红核心产区之外,巨大的争议连绵多年。还有更复杂的情况,自然资源和产业文化跨省分割;比如婺源本属黄山山脉,历史上一直隶于徽州,文化产业风俗与黄山高度一致;行政区域重组后,婺源隶属江西,与黄山割离,也就主动与黄山茶文化说再见,这让鹜源茶在中国茶圈一直没太强的存在感。

△宁德茶园(陈敏摄)

概念匹配,重构茶叶顶层设计

异域不是个案,茶叶公用品牌建设大潮中已是必须解决的问题,如何才能破解?

茶叶公用品牌建设的基础内生力是自然区域,品牌的引擎外源力是行政主体,行政区域概念与自然区域概念进行匹配,找到界定茶叶公用品牌边界的办法,就能找到异域的解决办法。

行政区域完全覆盖自然区域,此情况下品牌建设有新老两种不同干法。老茶区,用户已习惯成自然,用户记忆符号是山脉水系还是行政概念,这是唯一标准。新产区,没有茶文化沉淀,用户心智中没有识别符号,必须借助行政的公信力为品牌背书,行政区域概念成为公用品牌界定的标准。

行政区域与自然区域异位,一般情况是茶产业有历史文化沉淀,产业之根被行政概念分割而无法均沾,此时茶叶公用品牌建设必须用巧劲,回归到茶文化这个核心支点,必须跳出行政区域概念,找到其文化载体的自然区域,回归到山川河流等概念来界定区域。

用山脉水系解决异域问题,看似简单,这其实是一个产业的顶层设计;必须从全局出发,根据自然禀赋,历史文化沉淀,区域经济社会发展战略对茶产业进行整体规划,协调好各区域产业成长路径,让多区域形成合力避免互搏,引导产业健康持续成长。

茶叶公用品牌跳出行政概念有两个层面:其一、打开市域的边界,全省产业整体布局推动产业协同发展;其二、省域打开边界,相邻诸省从产业价值最大化出发,统一规划产业,协同行动,实现全产业可持续发展。

当下,异域概念的公用品牌茶产业还没有实践者,他山之石可以攻玉,四川与贵州联手,打造白酒金三角,湖南、江西两省一致行动,打造“湘赣红”全域全品类农业品牌,为茶破解异域提供借鉴学习的经验。

△安溪茶园(“说茶”摄)

区域重组,任重而道远

异域的破解之道,其实是茶叶公用品牌重新定位。知易而行难,真要跳出行政区域概念来重构茶叶公用品牌的边界,还有诸多困难要克服,还要走很长的路。

中国经济发展不平衡,区域产业发展战略与路径差别很大,一个区域将茶作为支柱性产业来抓,另一个区域对茶的重视度可能不太高,对茶的投入意愿相差会很大;比如碧螺春是一张好牌,江苏省并不太看重茶的价值贡献,不管好牌王牌就是不太用;不同行政主体要在茶产业上达成共识,有一个漫长的过程。

茶叶公用品牌建设,是政府主导企业主营的双驱模型,政府开好头、布好局之后,市场唱戏的主体是企业,企业能力有差异,其参与竞争的收获就有云泥之别;黄山与鹜源相比,黄山茶业经营主体数量更多体量更大能力更强,双方联合打造公用品牌,黄山就会获得很强的“马太效应”;不同产区的利益诉求与协调是一个很难解决的问题,这是异域迟迟无法破局的关键点。

异域突破,意味着茶减少内耗,走上产业协同发展之路,希望这一天早日到来!

来源:说茶ShowCha,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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